Daca stam sa recapitulam istoria eCommerce la nivel global prin prisma preferintelor consumatorului, aceasta se poate imparti in trei ere principale. Astazi are sens sa discutam doar despre cea de-a treia era, in care ne aflam, dar le voi mentiona si pe cele anterioare.

In prima era a eCommerce-ului, consumatorii s-au axat, in principal, pe pret si pe elemente de comparare a ofertelor (pret, functionalitati, servicii, disponibilitate etc.). A doua era a complicat procesul, adaugand noi nivele de sofisticare. Practic, din vanatori de oferte clientii s-au transformat in mici agenti de bursa, apti sa aprecieze valoarea diferentelor dintre anumite produse intr-o anume zi sau perioada de timp, chiar daca asta insemna ca vor face achizitia mai tarziu.

Decizia era influentata si de comportament si de comportamentul anticipat al consumatorilor. Lucrurile s-au complicat iar deciziile au inceput sa se bazeze pe circumstantele specifice si prioritatile fiecarui client, in parte.

In prezent, in cea de-a treia era a eCommerce, arbitrajul a devenit emotional. Indicatorii comportamentali ai millenials si ai generatiilor cu putere de cumparare sugereaza faptul ca clientii se orienteaza spre branduri care pun pe primul plan clientul.

Ceea ce ne duce la cele 6 principii ale persuasiunii, descrise de Robert D. Cialdini, autorul bestseller-ului “Psihologia persuasiunii: Totul despre influentare”. Nu voi intra in detalii deoarece nu acesta este subiectul articolului dar principiile trebuie mentionate deoarece sunt elementele cheie ale oricarei interactiuni intre brandul tau si clienti: reciprocitate, dovezi sociale, consecventa/consistenta, liking, autoritate si raritate.

Pentru a mentine loialitatea de brand, lucrurile migreaza dincolo de tranzactie; astazi, arbitrajul preturilor este doar o optiune si are loc la inceputul procesului de cumparare. Iar brandurile trebuie “sa se joace” cu sentimentele si emotiile clientilor, pe parcursul intregului proces.

Astfel, in strategia ta de promovare si fidelizare a clientilor, trebuie sa ai in vedere cele 6 principii mentionate mai sus si sa iti adaptezi tacticile de persuasiune in functie de urmatoarele emotii ale utilizatorilor.

pshihologia in ecommerce

sursa: https://www.payfirma.com/blog/how-to-use-psychology-to-increase-ecommerce-conversions/

1. FOMO

Despre sentimentul de ”a fi lasat pe dinafara” (Fear of missing out) am discutat si in articolul Urgentarea Actiunilor si Stocurile Limitate Cresc Numarul Vanzarilor. FOMO afecteaza comportamentul oamenilor incepand de la modul in care interactioneaza cu ceilalti, cum, cand si cat posteaza pe Social Media si pana la modul in care aleg si cumpara produse si servicii, indiferent de locatia in care se afla.

Ideea e ca atunci cand un utilizator crede ca produsul va disparea de pe stoc sau pretul se va schimba, are tendinta sa finalizeze mai rapid procesul de cumparare si sa se converteasca. Iti recomand sa citesti articolul despre urgentarea actiunilor deoarece cuprinde tactici si strategii de valorificare a FOMO in website, in functie de posibilitatile si obiectivele magazinului tau.

2. Vina

fight life recovery

Intre utilizarea sentimentului de vina in avantajul tau si umilirea clientului exista o linie extrem, extrem de subtire. Cand te hotarasti sa apelezi la aceasta emotie, aminteste-ti ca ultimul lucru pe care ti-l doresti este sa apari drept atacator, un fel de bataus al cartierului.

Cu toate ca trebuie sa umbli in varful degetelor cand folosesti astfel de tehnici de influentare, vina chiar este un sentiment ce motiveaza oamenii sa cumpere. Tehnica functioneaza excelent in cazul magazinelor care vand produse pentru pierderea in greutate, produse eco, mancare sanatoasa etc.

Sa zicem ca vinzi produse de slabit. Nu trebuie sa vorbesti de sus cu clientul, sa il umilesti pentru faptul ca are cateva kilograme in plus sau sa-i spui ca e atat de lenes incat nu e in stare scape de ele si toata lumea ar trebui sa rada de el (DON’T). Apeleaza la expresii subtile care sa-i trezeasca sentimentul de vina dar, in acelasi timp, sa vada in tine solutia problemelor lui. Intreaba-l “Iti doresti o schimbare in viata ta/in bine?”, “Simti ca mananci prea mult?” etc.

E un mod subtil de a influenta comportamentul si te asigur ca va pricepe mesajul. Complexarea in ceea ce priveste greutatea este un sentiment al majoritatii oamenilor iar uneori li se pare ca e un capat de lume, chiar daca nu este.

Sau hai sa zicem ca vinzi produse cosmetice din ingrediente naturale, care nu sunt testate pe animale sau au alte proprietati diferentiatoare in domeniul acestei industrii. In materialele tale de promovare trebuie sa mentionezi aceste aspecte, astfel incat sa ii spui, subtil, omului ca pana acum au murit animale pentru ca el sa-si spele pletele sau a favorizat extinderea unor branduri oribile, care au chinuit animale si au folosit doar substante artificiale. Posibilitatile sunt nenumarate dar nu uita ca cheia succesului sta in masura. Nu exagera, fi subtil si nu umili clientul.

Mai sus, am inserat o imagine folosita pe blogul Fightlife.ro care trezeste sentimentul de vina al cititorilor, la nivel subconstient. Sa zicem ca persoana care citeste articolul (despre metode de slabire) este complexat de greutatea sa. Pe langa faptul ca il motiveaza, imaginea mai jos il face sa se simta vinovat ca nu are o talie la fel de subtire. In acelasi timp ii prezinta si un produs aditional, ce ii simplifica procesul de pierdere in greutate. Practic, am folosit un element complex, care influenteaza deciziile consumatorilor prin prisma mai multor emotii.

3. Mandrie

produse apple

Mandria este un sentiment incredibil de puternic, asta daca reusesti sa iti dai seama de ce este mandru clientul tau. Practic, acesta trebuie sa creada ca daca finalizeaza decizia de cumparare in magazinul tau si obtine produsul, va fi mai destept, mai frumos si mai minunat decat ceilalti. Astfel, se va simti superior, mandru, diferentiindu-se de restul plebei.

Potrivit CEB, consumatorii confera valoare nu doar companiei sau performantei acesteia, ci si identitatii. Oamenii vor sa se simta mai bine daca achizioneaza produsul iar imaginea lor trebuie sa se suprapuna cu imaginea firmei si produsului respectiv. Apple este cel mai concludent exemplu cand vine vorba de manifestarea acestui sentiment in procesul de cumparare.

Stii deja ca Apple a devenit un simbol al elitei, incluzand preturi mai mari si strategii de advertising complexe, cu buget urias. In ciuda preturilor, consumatorii prefera mandria de a fi in posesia unui device care se diferentiaza in masa smartphone-urilor si gadget-urilor.

Dar hai sa nu vorbim doar despre Apple. Sa zicem ca vinzi la nivel local iar publicul targetat este foarte mandru de echipa sportiva locala. Ghicesti deja ce tip de materiale trezeste sentimentul de mandrie si influenteaza decizia de cumparare? Exact, materialele care fac referire la echipa sportiva locala. Fie ca vorbim de culorile acesteia, emblema, sloganul sau detalii specifice, clientul targetat iti va cumpara produsele deoarece il fac sa se simta mai bine, mai minunat decat ceilalti.

4. Apartenenta

Tu stii deja de termenul “validare sociala”? Poate nu l-am mentionat chiar in aceasta forma dar am mai vorbit despre acest aspect al comportamentului uman. Clientii tai au nevoie sa simta ca apartin de cineva sau undeva, au nevoie de un punct de reper, o comunitate din care sa faca parte si dupa principiile careia sa se ghideze.

Oamenii sunt fiinte sociale care au nevoie disperata de a actiona conform cu restul membrilor grupului. Si actioneaza in acest fel deoarece primesc aprobarea si consensul celorlalti. Cea mai mare frica este sa fie exclusi din grupul din care fac parte, sa fie considerati “ciudati”, deci sa nu mai fie implicati in restul activitatilor de grup.

Partea interesanta e ca sentimentul de apartenenta functioneaza si intr-un alt sens. Atunci cand faci parte dintr-un grup iar restul membrilor au alte avantaje (deoarece au un anume istoric, au contribuit mai mult decat tine la o actiune etc), apare sentimentul de invidie. Si ai face orice ca sa ii intreci, sa obtii si tu acele avantaje.

Sa zicem ca vinzi servicii imobiliare sau esti agentie de turism sau prezinti ofertele unor hoteluri. Trebuie doar sa activezi optiunea prin care afisezi in timp real utilizatorului, numarul de alte persoane interesate. Una la mana, acesta simte ca face parte dintr-un grup (cel al oamenilor interesati sa gaseasca un hotel) si, doua la mana, simte invidie ca ceilalti au apucat sa vada oferta sau ar putea beneficia de ceea ce isi doreste si el.

Poti sa tragi singur concluzia. Se simte presat, isi doreste sa fie mai tare decat ceilalti utilizatori, deci finalizeaza procesul de checkout. Felicitari, ai obtinut o conversie.

5. Tristete

Revin putin la sentimentele negative care influenteaza comportamentul consumatorului. Cand o persoana e trista, creierul incepe sa produca cortizol, denumit si hormonul stresului. Subconstient, persoana respectiva va simti nevoia unei schimbari. Unii merg la frizerie/coafor sa-si schimbe coafura, altii isi sterg bicicleta de praf si se apuca de pedalat dar cei mai multi pun mana pe portofel si fac cumparaturi, online sau offline.

Nu prea ai cum sa stii in ce stare de dispozitie ajunge publicul in magazinul tau online. Si problema e ca fiecare client in parte simte o paleta variata de emotii. Pentru a veni in intampinarea nevoilor oamenilor tristi trebuie doar sa pastrezi o tonalitate vioaie si empatica, in materialele de promovare a magazinului.

De exemplu, activeaza pop-up-uri in site si triggere live care sa spuna utilizatorilor: “Meriti mai mult/Meriti tot ce e mai bun! Cumpara acum si primesti 15% discount la urmatoarea comanda.” Trebuie sa stii ca nu ai cum sa adaptezi materialele de promovare doar pentru o singura emotie. Cel mai indicat e sa iti stabilesti obiectivul fiecarei tactici si strategii incercand sa raspunzi mai multor nevoi cu un singur tip de exprimare.

6. Recompensa imediata

Una dintre principalele probleme ale comertului electronic este lipsa de recompense imediate. In magazinele fizice, aceasta e asigurata de faptul ca achizitionezi produsul si il poti duce imediat acasa, sa faci ce vrei cu el. Asta nu se intampla in magazinele online, astfel ca e nevoie de alte tipuri de recompense, care sa compenseze.

Un tip de recompensa imediata e transportul gratuit in 24 de ore sau in cat de putin timp posibil sau livrarea in anumite locatii, in aceasi zi, contra-cost. Chiar am mentionat intr-un articol precedent strategia celor de la eMAG, care ofera livrare in 2 ore, 24/7, doar in Bucuresti, deocamdata.

Tot aici putem discuta iar de mesajele din pagina de finalizare comanda, unde recompensa imediata influenteaza comportamentul clientilor, astfel incat acestia se fidelizeaza si continua sa faca achizitii repetate in magazinul tau online.

7. Incredere

mesaje de incredere

Increderea este esentiala in procesul vanzare-cumparare. Nu la nivel maxim dar un minim de credibilitate este necesar deoarece, practic, clientul da bani unui strain pentru ceva de care are nevoie dar nu are posibilitatea sa il atinga, sa fie sigur 100% ca isi merita banii. Un alt motiv pentru care romanii prefera sa faca plata ramburs pentru cumparaturile online.

In ceea ce priveste strategiile de marketing, am repetat in nenumarate randuri cat de important este un program de fidelizare si ce rol joaca clientii fideli in persuadarea altor potentiali clienti. O afacere respectata si apreciata de un numar mare de persoane are mai multe vanzari decat una dubioasa.

O tactica eficienta de castigare a increderii este intampinarea vizitatorilor noi in site (ii diferentiezi in soft-ul de analiza) sau a celor care acceseaza website-ul noaptea, cand sunt mai reticenti, cu un mesaj care sa ii linisteasca si sa-ti confere credibilitate. Acesta poate cuprinde un certificat, o insigna (de exemplu, o parte din magazinele de pe platforma Gomag au castigat insigna Magazin de incredere Trusted.ro) sau exemple de fairplay asigurate de optiunile tale: 30 de zile pentru retur, banii inapoi garantat 100% etc.

8. Dragoste

dragoste in ecommerce

Am lasat sentimentul de dragoste in ultimul rand desi nu exista emotie mai puternica decat dragostea. Stai, nu ma refer la faptul ca utilizatorii trebuie sa se indragosteasca, de-a dreptul, de tine si tu de ei, sa inceapa toata parada inimioarelor, ursuletilor de plus, prajiturilor etc.

Nu, e vorba de sezonalitate, despre care am scris in articolul 365 zile de eCommerce: Despre sezonalitatea produselor, despre Craciun, Ziua Mamei, aniversari si alte tipuri de sarbatori in care oamenii se simt extraordinar de generosi si vor sa-si concretizeze dragostea prin cadouri. Iar cadourile vin in urma unor cumparaturi. Preferabil din magazinul tau.

Tot ce trebuie sa faci este sa adaptezi mesajele promotionale in functie de sarbatoare. De exemplu, daca utilizatorii ajung in site cautand “cadouri pentru mama”, “cadouri de ziua mamei” si alte variatii, foloseste un pop-up tematic in care sa le oferi produsele respective cu discount. Astfel, clientii simt ca nu cumpara produse ci experiente placute, asa ca se vor intoarce in magazin, chiar daca nu sarbatoresc nimic in acel moment.

Clientii platformei Gomag isi pot configura foarte simplu strategia de marketing din site pentru diferite evenimente si sarbatori, putand in acelasi timp sa isi personalizeze paginile de categorii sau sa creeze lading page speciale in functie de nevoi.

Cand vrei sa trezesti sentimentul de dragoste al clientilor tai, fiecare mesaj trebuie transformat intr-un mic diamant, valoros pentru toata lumea. Tine minte, nu exista oameni care sa nu simta toata paleta de sentimente mentionate mai sus, daramite dragostea. Pana la urma, e o emotie specifica umanitatii.

Mesajele tale trebuie personalizate in functie de comportamentul consumatorului si emotiile principale, persuasive in eCommerce: FOMO, vina, increderea, mandria, tristetea, apartenenta, recompensa imediata si dragostea. Odata stabilite, mesajele personalizate devin instrumente super eficiente de optimizare a conversiilor, pentru orice magazin online.

Iti recomand sa nu mai stai pe ganduri si sa tii cont de aceste sentimente in formarea strategiilor de promovare a afacerii tale. Pentru a descoperi cum sa atribui fiecare emotie persoanei potrivite, e indicat sa faci un studiu asupra publicului tau (survey exit, pop-up-uri etc). De exemplu, poti sa cercetezi click-urile vizitatorilor intr-un landing page destinat sa trezeasca o anume emotie si, apoi, sa ceri utilizatorilor sa aleaga 2-3 zone care corespund acestor sentimente.

Trebuie sa testezi orice schimbare in site deoarece utilizatorii tai pot reactiona total diferit comparativ cu asteptarile tale.

In final, te invit sa-mi spui ce parere ai despre articol si ce alte emotii ar trebui utilizate in strategiile de marketing, pentru a persuada utilizatorul. Aboneaza-te, da-ne un share si hai si tu in Academia de eCommerce by Gomag.

Cosmin Daraban
[i]
[i]
[index]
[index]
[i]
[i]
[index]
[index]
[i]
[i]
[i]
[i]
[index]
[index]