17 minute timp de citire

Despre storytelling in eCommerce am tot promis ca o sa povestesc asa ca a venit momentul…

Vezi tu, intr-o alta viata, cred am fost scrib la curtea vreunui faraon. 

De preferat, Ramses cel Mare.

Cel putin asta imi placea sa cred atunci cand eram mica, pe la vreo 9-10 ani, dupa ce am dat peste seria Razbunarea Zeilor a lui Christian Jaq (o carte pe care in mod normal n-ar fi trebuit sa o citesc si sa o inteleg atunci).

Dar mintea umana e plina de miracole. 

  1. Ce este storytelling in eCommerce
  2. Ce nu trebuie sa lipseasca unei povesti
  3. Cum faci – concret – storytelling in eCommerce
  4. In ce mod spui clientului cum o sa se simta dupa ce iti cumpara produsul
  5. Creezi povesti diferite, potrivite pentru a fi comunicate catre grupuri diferite de clienti

De la micile povesti personale, de zi cu zi, si barfe (stiai ca acestea doua inseamna 65% din conversatiile noastre?!), pana la lucrari filozofice, romane de duzina si povesti de business, noi toti suntem configurati sa gandim si sa intelegem lumea prin povesti.

Ceea ce vedem, auzim si simtim ne modeleaza personalitatea. Pentru mine clar a facut-o. 

Ne determina sa avem o atitudine sau alta fata de situatiile si interlocutorii cu care interactionam. 

Ne face sa ramanem. Sau sa plecam.

Povestea este cel mai puternic instrument din arsenalul unui om de marketing sau proprietar de afacere.

Asa ca, la inceput, nu intelegeam. De ce atat de putine afaceri folosesc povesti pentru a se promova? De ce 90% din continut e searbad, impersonal si atat de plictisitor?

Raspunsul e simplu: genul acela de continut e sigur. Stii deja ca nu va trezi reactii la nivel de consumator, dar macar e acolo sa fie. Poate pentru Google, poate pentru ca asa zic statisticile.

Dar pentru ca e decembrie si o luna mai plina de magie nu gasesti, m-am gandit sa iti spun astazi despre storytelling in eCommerce. 

Despre povesti care influenteaza tone de oameni sa lase ceea ce fac si sa fie atenti la tine. Povesti care deschid portofelul si inima clientilor – povesti-magnet care ii fac sa vina din nou si din nou la tine.

Ce spui, incepem cu “a fost odata ca niciodata”?

I. Ce este storytelling in eCommerce

Au fost odata ca niciodata doi tineri pasionati de ceea ce fac povestile asupra intentiilor si actiunilor celor din jur. Asa ca, manati de curiozitate, au facut ceva ce n-a mai facut nimeni pana atunci: un experiment cu povesti.

Au luat la rand magazinele de antichitati, targurile de vechituri si buticurile second hand, si au cumparat produse dragute la 1-2 dolari. Apoi, le-au trimis la niste scriitori harnici care sa construiasca povesti in jurul acelor produse: ce mostenire au, prin cate maini au trecut, care e istoricul, ce le face atat de deosebite…

Si le-au pus pe eBay, la un pret de n ori mai mare. Asa a ajuns un glob de zapada, luat de la antichitati cu 1 dolar si ceva, sa fie cumparat cu 59 de dolari.

via GIPHY

Cei doi baieti s-au bucurat si le-au aratat clientilor lor statistici concrete care demonstreaza ce impact – in cifre – au povestile asupra clientilor finali.

Si au trait fericiti pana la adanci batraneti.

Sfarsit.

Iar asta, dragii… babei :)), a fost o poveste adevarata. E rezultatul unui test facut de Significant Objects care urmarea cuantificarea rezultatelor pe care le au povestile in vanzari.

Practic, storytelling este o tehnica prin care creezi o linie narativa in jurul unui produs sau a unei firme. Eu prefer sa folosesc cuvantul brand in loc de firma, deoarece prin storytelling in eCommerce asta incerci sa creezi.

povestea-produsului-carte-ecommerce-nobullshit

Gasesti informatii despre storytelling si in cartea lui Cosmin Daraban, eCommerce no Bull$#!t.

Povestea incadreaza ce vinzi, de ce si cum o faci, ce te face diferit fata de concurenta sau alte branduri din piata, misiunea ta si asa mai departe. Tot ceea ce spui sau arati, indiferent ca angajatilor, clientilor, partenerilor sau furnizorilor, este o mica poveste din marea poveste a brandului.

De exemplu, noi, la Gomag, spunem ca suntem cea mai iubita platforma de eCommerce din Romania. Si adevarul e ca asta este misiunea noastra. Dar nu ne limitam la a spune un fel de slogan. Ci aratam ce il face veridic.

De aceea cream si promovam continut de ajutor in mod constant, in toate felurile la care ne-am gandit: articole, ghiduri, cursuri, video-uri, podcast, webinarii si evenimente.

De aceea promovam in fiecare saptamana diferiti clienti, inclusiv prin povesti de succes video.

De aceea Cosmin si colegii mei apar frecvent la evenimente, indiferent ca pe scena sau in zona de expo sau disponibili in sala sa raspunda la intrebari… chiar daca ele nu au mereu legatura cu Gomag.

storytelling-4-moduri

Sau, uite un alt exemplu, care sa nu fie legat de Gomag. Sa zicem ca, atunci cand te prezinti spui “sunt cel mai bun alpinist din lume!”. Nimeni nu te va intelege – si mai important – nimeni nu te va crede fara sa oferi un context.

Asa ca povestesti despre varfurile pe care le-ai cucerit, le spui despre cea mai periculoasa catarare pe care ai facut-o vreodata, despre transpiratie si efort, despre groaza si speranta. 

Si le oferi un punct culminant care sa ii faca sa reactioneze: sa se sperie, sa se ingrijoreze, sa nu le vina sa creada ca ai putut face asa ceva.

Uite, exact asta face storytelling in eCommerce. Asta fac povestile. Ofera un context unui fapt, unei situatii sau unui obiect care sa provoace emotie in randul ascultatorilor si sa le castige increderea.

Citeste si: Continut pentru Trafic VS continut pentru Vanzari In eCommerce

II. Ce nu trebuie sa lipseasca unei povesti

Orice poveste are cateva elemente de baza, o structura care o face sa aiba sens si sa fie usor de urmarit:

  1. Expozitiunea: ce trebuie sa stim despre starea de fapt sau care este istoricul de la care porneste povestea
  2. Unul sau mai multi protagonisti: cine? Poti fi tu sau un prieten sau un nume oarecare, cu o scurta descriere astfel incat sa se formeze o imagine a lui in mintea cititorului
  3. Intriga sau conflictul: cu ce problema se confrunta protagonistul?
  4. Motivatia: de ce porneste protagonistul in aceasta calatorie? De ce vrea sa rezolve problema?
  5. Motive interne, mai profunde: care este morala ascunsa a povestii (probleme generale, mai mari, care au o legatura cu protagonistul)?
  6. Oportunitate: ce are de castigat protagonistul?
  7. Arc: cum se va schimba protagonistul pe masura ce se desfasoara actiunea?
  8. Rezonanta cu publicul: cum va fi protagonistul astfel incat cititorul sa se identifice cu el (amuzant, dragut, bun, puternic, frumos, aiurit, ambitios etc.)?
  9. Punct culminant sau tensiune: ce alimenteaza sau ameninta motivatia protagonistului?
  10. Deznodamant: rezolvarea problemei (sau nu), descrierea noii personalitati a protagonistului schimbata dupa evenimentele prin care a trecut sau alegerile pe care le-a facut, o invitatie (in eCommerce, sa cumpere, sa vada, sa participe etc.)

Esti, probabil, familiar cu termenii pe care i-am folosit, deoarece toti i-am invatat la scoala, la romana. 

Acum, tinand cont de aceste elemente, vreau sa iti arat cateva lucruri de care ai nevoie sa faci storytelling in eCommerce, indiferent de nisa sau tipul de magazin:

  • Un obiectiv, un “de ce creez o poveste? ce vreau sa obtin prin publicarea si promovarea ei” 
  • O audienta, de preferat cu cateva avatare de client segmentate.
  • O lista de emotii, senzatii sau reactii pe care vrei sa le trezesti la nivelul audientei tale.
  • Imagini de calitate, cu putere de convingere – trebuie sa fie estetice si, daca sunt fotografii de produs, trebuie sa ai si imagini cu produsul in context, in timp ce e folosit.
  • Un design curat si usor de urmarit in site sau in reclame.
  • Un call-to-action aflat in legatura cu povestea pe care o spui / scrii.
  • Testimoniale si recenzii de la clienti – iubesc continutul generat de utilizatori!
  • O metoda usoara si clara prin care clientul / user-ul te poate contacta – numar de telefon, formular de contact, live chat etc.

elemente-esentiale-poveste

Acestea sunt bunuri ale tale pe care ar fi ideal sa le ai in momentul in care iti propui sa creezi marea poveste a brandului. Poti sa incepi si fara testimoniale sau imagini de calitate pana le obtii, dar pe celelalte trebuie sa le ai obligatoriu.

Altfel nu o sa poti crea povestea asa cum trebuie. De exemplu, poate nu o sa te adresezi audientei potrivite, sau oamenii nu o vor putea citi din cauza design-ului.

In definitiv, ar trebui sa ai aceste elemente chiar daca nu faci povesti. Pentru ca faci marketing si… pana la urma, si marketingul e tot o forma de a spune povesti 🙂 .

Citeste si: Cum Creezi Continut Care Atrage Tone De Trafic [+3 Formule]

III. Cum faci – concret – storytelling in eCommerce

De sfaturi e plina lumea asa ca eu o sa iti dau cateva idei. Storytelling in eCommerce inseamna sa faci povesti cu putere de vanzare, care captiveaza si, in acelasi timp, sunt optimizate pentru conversie. Hai sa vedem cum.

1. Vinde ideea de “ce face produsul pentru client”

Nu vinzi un produs prin simplul fapt ca il pui pe site fara context. 

Sa zicem ca intri pe un site si vezi o poza cu un telefon. Atat, doar poza. Fara o descriere, fara un titlu, fara nicio promisiune.

Ai da click sa-l cumperi? Nup.

Pentru ca nu iti transmite nimic care sa iti trezeasca vreo intentie, nici nu te face sa ai incredere in site. Plus, nimeni nu-ti spune ca ar trebui sa il cumperi.

Ei bine, cum ii spui clientului ce face produsul pentru el?

Scaunele pe care le vinzi ajuta clientii sa isi mentina o pozitie corecta a spatelui la birou? Atunci le spui ca se vor simti mai putin stresati si iritati, fara dureri de spate pe care sa le duca acasa.

Produsul tau ajuta clientii sa curete mai usor dupa bebe? Inseamna mai mult timp pe care il pot petrece pentru bonding cu bebele, mai mult timp impreuna cu familia.

Vinzi un program de organizare a timpului? Inseamna o munca mai usoara pentru client, intr-un timp mai scurt – zile de lucru mai usoare.

Mai intai gandeste-te la ce face produsul pentru client. Apoi imagineaza-te in papucii clientului: cum percepe, in final, ceea ce face produsul respectiv pentru el?

descriere-beneficii-produs

Si nu te gandi ca storytelling in eCommerce inseamna doar cuvintele pe care le folosesti, nu. E intreaga pagina web.

Adapteaza descrierea de produs la beneficiile pentru client si situatiile in care il va folosi (nu uita de cuvinte cheie si structura, pentru SEO). Apoi, adauga imaginile despre care vorbeam mai sus – inclusiv cu produsul in timp ce este folosit

Arata-i clientului cum produsul tau ii va face viata mai buna, mai confortabila, mai frumoasa.

Stiu ca, uneori, presupune un efort, mai ales cand ai multe produse si buget mic. Dar nu trebuie sa le faci pe toate odata. 

Incepe cu top cele mai vandute produse si avanseaza pe masura ce iti permite timpul. Nici n-o sa iti dai seama cat de repede vei termina.

Citeste si: 5 Formule De Poveste Pentru Social Media Marketing

2. Concentreaza-te pe CUM SE SIMTE clientul cand iti foloseste produsul

Vrei sa ramai in mintea clientului? Atunci asociaza-ti brandul la un stil de viata.

Am mai spus si o sa tot repet: niciodata nu iti vinzi doar produsele. Vinzi un feeling, o solutie pentru o problema, o nevoie sau o dorinta a clientului.

Nu vinzi cuie, vinzi o casa care arata bine si te tine in siguranta – pe tine, si pe cei dragi. Nu vinzi echipamente de protectie, vinzi siguranta, vinzi o familie care ramane intreaga, vinzi evitarea unor probleme care ar falimenta o afacere.

Pentru fiecare tip de produs exista o paleta de senzatii si emotii cu care clientul il asociaza imediat, indiferent ca sunt mai superficiale sau mai profunde.

Ei bine, in ce mod spui clientului cum o sa se simta dupa ce iti cumpara produsul?

Exista cateva formule consacrate in storytelling. Una de capatai pentru orice copywriter este formula pod de trecere sau situatia inainte / dupa.

Incepe prin a-i spune clientului ce face si ce simte acum sau cum realizeaza o actiune fara produsul tau. Apoi, arata-i cum va arata situatia DUPA ce iti cumpara produsul. 

formule-de-storytelling

Concentreaza-te pe crearea unor imagini mentale cu situatiile inainte / dupa, incearca sa faci o diferenta cat mai mare intre emotii negative inainte (frustrare, confuzie, nemultumire, lipsa, mai multe probleme), si emotii pozitive dupa (distractie, bucurie, relaxare, multumire, implinire).

Ceea ce iti doresti e ca un client sa asocieze schimbarea in emotii cu achizitia produsului tau. 

De asemenea, poti sa folosesti in poveste stereotipuri (sau sa le rastorni – de ex. transformi o insulta intr-un motto al puterii, #likeagirl de la Always, careva?!) sau obiceiuri extrem de comune.

De exemplu, toata lumea asociaza berea cu iesirea intre prieteni sau aventura. Toata lumea asociaza Coca-Cola cu familia sau, mai degraba, cu sarbatorile de iarna. Toti asociaza Harley-Davidson cu libertatea si caracterul rebel.

Creeaza un feeling sau un personaj (personalitate / fondator firma) care sa iti descrie brandul, implicit produsele, si marseaza pe el in orice poveste. Asa vei intra in memorie si te vei diferentia clar in mintea clientului.

Citeste si: Creste-ti Rata De Conversie Prin Targetare Emotionala

3. Arata-le ca esti uman – de ce iti pasa de ei si de ce vrei sa le rezolvi problemele

Acest tip de poveste e doar un alt unghi din care sa abordezi beneficiile pentru client. Diferenta o va face faptul ca in poveste nu mai vorbesti despre client si situatiile pe care le intalneste el, cel putin nu direct.

Povestea va fi realizata din perspectiva ta, a creatorului de produs sau brand, cum vrei sa ii zici.

Se potriveste la fix in pagina despre noi din site-ul tau insa cred ca o astfel de abordare merge si in landing page-uri (depinde cu ce ocazie si de numarul de produse, ar fi bine cat mai putine pe landing).

Asadar, cum le povestesti oamenilor de ce iti pasa de ei?

Uite cativa pasi pe care ii poti urma intr-o poveste despre tine (noi) pe site:

  • Specifica problema. Nu gaseai nicaieri o saltea care sa iti permita un somn odihnitor.
  • Arata-le cum ai trecut si tu prin aceeasi problema. Salteaua pe care obisnuiai sa dormi te facea sa te trezesti mai obosit decat erai la culcare. Speriai copiii pe strada cu cearcanele de sub ochi.
  • Arata-le cum te-ai decis sa scapi de problema. Dupa ce ai pierdut un contract important la lucru pentru ca erai prea obosit sa te concentrezi din cauza lipsei de somn, ai hotarat ca e momentul sa pui piciorul in prag (sau, in saltea?!).
  • Spune-le ce ai facut pentru a elimina problema. Ai inceput sa cauti pe net si ai dat de o firma care facea teste cu un nou tip de saltea, cu spuma bla bla, cu memorie bla bla etc etc. (specificatii interesante). Asa ca ai decis sa fondezi [nume magazin] si sa le spui si altora de salteaua respectiva.
  • Du povestea catre ei si valorile pe care le oferi. Acum vinzi saltele, perne, lenjerii de pat etc., pentru a oferi si altora rasfatul unui somn adevarat, fara dureri, oboseala si griji. PS. Ai saltele mici si dragute inclusiv pentru catei si pisici!

povestea-despre-noi

Buun, asta e doar un exemplu. 

Dar daca urmezi pasii boldati, vei crea o poveste fascinanta indiferent de industria in care vinzi. E o poveste care ii va demonstra clientului ca ai intentii complet credibile, si astfel iti va deschide accesul spre inima lui.

Atentie, nu crea povesti doar ca n-ai altceva de facut. Asigura-te ca, inainte, ai facut o documentare de piata si stii precis cu ce probleme se confrunta clientul tau. Urmareste si limbajul pe care il foloseste, incearca sa il reproduci in poveste (asta ii da senzatia de familiaritate).

Citeste si: Ce Trebuie Sa Cuprinda Pagina Despre Noi [Infografic]

4. Adreseaza-te diferit, catre segmente diferite de consumatori

Vezi tu, oamenii sunt tot atat de nuantati precum grauntele de nisip din toate deserturile lumii. Noi, ca marketeri, ii putem imparti in cateva segmente si, mai nou, avem avantajul targetarilor dinamice in reclame.

Insa niciodata nu sa putem face targetarea atat de granular incat sa le surprindem individual caracterele emotionale. Dar nu despre asta e vorba, ar fi pur si simplu creepy sa facem asta.

E important insa sa creezi povesti diferite, potrivite pentru a fi comunicate catre grupuri diferite de clienti. 

Daca iti acorzi cateva clipe, poti chiar sa iti reorientezi o parte a mesajelor catre o piata noua, cu exact aceleasi produse si acelasi magazin.

De exemplu, Laura Sardescu, clienta noastra de la Wolo, a lansat magazinul cu produse finite, ghemuri sau andrele (separat). Insa acum vinde si kit-uri pentru incepatori, care includ instructiuni pentru tot felul de chestiute de crosetat.

Sigur, kit-urile poate nu vor rezona cu toate femeile, insa o vor face cu cele care adora sa ispraveasca lucruri cu propriile maini, vor sa faca un dar personal sau isi doresc cateva ore de relaxare facand ceea ce le place.

exemplu-segmentare-wolo

Acum e randul tau. Gandeste-te la business-ul tau si pietele pe care le-ai ignorat. Exista tipuri de clienti care ar fi interesati de ceea ce vinzi dar tu nu ii bagi in seama?

Uita-te si la concurenti – vei gasi si acolo goluri pe care le poti acoperi cu oferta ta, prin povestile pe care le spui pe site, in blog, mail-uri sau reclame.

Citeste si: Ce faci in primele 100 de zile de Startup? Strategii pentru afaceri la inceput de drum

5. Foloseste-te de ceea ce esti, de personalitatea ta

Am auzit de-atatea ori asta ca deja ma dispera: nu stiu ce sa scriu. Dar stii ce produse vinzi, nu? Stii care sunt experientele tale de pana acum? Stii care e felul tau de a fi, nu-i asa?

Scrie asta. Scrie asa cum stii tu: cu ce situatii te-ai intalnit, ce amintiri si senzatii ai in legatura cu clientii, cu produsele, cu intamplarile din viata de zi cu zi.

Inventeaza povesti semi-adevarate – evident ca fictiunea pura nu va parea reala pentru cititori. Uita deocamdata de Fat-Frumos, zmeii sau Baba Cloanta si concentreaza-te sa creezi povesti care au legatura cu produsele tale sau cu brandul tau.

Uite, o sa iti dau un exemplu, ca sa intelegi. La inceputurile mele ca un copywriter mititel si cu pofta mare de invatat, cand lucram strict pentru clientii SilkWeb, am decis sa experimentez ceva.

Aveam de scris un articol pentru un anume brand de mancare pentru animale si stiam ca urma sa promovez articolul pe un grup de Facebook.

Asa ca am facut o poveste. Mi-am amintit de un tip pe care l-am cunoscut la faculta si care era jumate calator, jumate fotograf amator. Si avea un catel, pe nume Usturoi. Am scris ca am iesit cu el la o cafea si imi povestea toate aventurile patite in diferite colturi ale lumii, impreuna cu Usturoi.

Am descris cu lux de amanunte vanturi groaznice din nord, in care erau sa se piarda unul de celalalt intr-o furtuna de zapada, si apusuri de soare spectaculoase, vazute in timp ce vasleau prin Cambodgia.

Toate acestea… in timp ce cainele manca crantanele de la [nume brand]. Vrei sa stii ce reactii am obtinut dupa ce am distribuit articolul intr-un grup de iubitori de animale? Nici nu mai tin minte cate poze cu cateii lor am primit in comentarii!

Ia-te si tu dupa acest exemplu. Creeaza povesti cu elemente din viata ta, cu care oamenii vor rezona. Foloseste storytelling in eCommerce: in paginile de produs, in articole, in email-uri, reclame, postari,  peste tot!

Citeste si: Cum Sa Scrii Si Sa Castigi Mai Multi Clienti

Ti-am dat ceva de lucru, stiu. Daca ai citit tot articolul iti sunt recunoscatoare… pentru ca lungimea articolelor mele e unul dintre motivele pentru care ma tot cearta Cosmin 🙂 .

Dar am vrut sa iti spun cat mai multe si sa iti arat ca se poate. Nu trebuie neaparat sa ai ani de experienta in spate, pe un post de copywriter. Nici macar nu trebuie sa fi terminat romana cu 10.

Pentru greselile gramaticale (ok, 2-3, nu la kilogram), clientii tai te vor ierta. Dar nu o vor face daca tot incerci sa ii servesti cu un continut prost, irelevant, care nu le transmite nimic si, de fapt, nu ii ajuta.

Creeaza un continut mai bun, pentru ca 100% poti sa o faci. Scuza-ma pentru figura de stil dar gandeste-te asa: pune o bucatica din ceea ce esti, din sufletul tau, daca vrei, in fiecare rand pe care il scrii. Clientii tai vor rezona cu ea.

Pur si simplu, asa sunt conditionati sa o faca. E stiinta, nu magie.

Spor la spus povesti!

PS. Aplica tehnicile despre care ti-am spus in magazinul tau Gomag. Daca nu ai unul inca si cauti o solutie fara batai de cap, incearca platforma gratuit pentru 15 zile. Vezi cum te ajutam sa vinzi online, cu beneficii reale.

Porto

SEO Copywriter la Gomag
Storytelling + Pofta de tot ce se poate invata. Imi pare bine sa te cunosc. Acum, lasa-ma sa te ajut sa vinzi mai mult.
Porto
[i]
[i]
[index]
[index]